Факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций
Наиболее эффективно проблему выбора структуры системы маркетинговых коммуникаций (СМК) решать комплексно. При разработке структуры комплекса маркетинговых коммуникаций следует учитывать ряд факторов:
- основные цели фирмы на ближайшую и длительную перспективу;
- использование маркетинга для достижения этих целей и место в нем СМК;
- характеристика потребителей продукции;
- характеристика рынка;
- характеристика товара (его виды, эта жизненного цикла);
- традиции фирмы в отношении коммуникационной политики и конкурентов.
Рассмотрим последовательно содержание факторов.
Цели фирмы. Структура СМК зависит, прежде всего, от цели, поставленной руководством по следующим направлениям:
- объем сбыта, его динамика;
- имидж фирмы (усилить сложившийся или изменить);
- позиционирование товара (определение места среди аналогичных товаров конкурентов, выявление преимуществ).
Тип товара или рынка. В зависимости от вида реализуемого товара (типа рынка) наиболее эффективными становятся различные методы стимулирования.
Основными являются следующие типы клиентурного рынка:
- рынок индивидуальных потребителей;
- рынок первичных потребителей;
- рынок торговых посредников;
- рынок государственных и муниципальных органов;
- рынок зарубежных потребителей.
Для каждого типа рынка (товара) эффективность СМК различна. Например:
- для товаров широкого потребления (рынок индивидуальных потребителей) предпочтение строится в такой последовательности: реклама; стимулирование сбыта; персональная продажа; PR;
- для промышленных товаров производственного назначения: персональная продажа; стимулирование сбыта; реклама; PR.
При торговле дорогими товарами (автомобили, мебель) на первом месте стоит персональная продажа.
Следует отметить, что для промышленных товаров приоритет отдается персональной продаже, для товаров широкого применения – рекламе.
Выбор стратегии сбыта товара. Существуют две разновидности стратегии сбыта:
- стратегия проталкивания товара;
- стратегия привлечения потребителя к товару.
Фирма должна выбрать одну из названных стратегий. Они различны по своей сути, что хорошо видно из схемы, предложенной Ф. Котлером. Здесь для достижения конечной цели активно используют оптовую и торговую сети. Главное отличие в данных стратегиях состоит в том, на какие звенья активно воздействует производитель для реализации товара. В первом случае товар последовательно «проталкивается» от одного промежуточного звена к другому. Во втором случае воздействие оказывается непосредственно на потребителя, который затем обращается в соответствующие звенья продажи для покупки товара.
Примером применения второй разновидности стратегии является компания «Супремум», занимающаяся консалтингом. Все усилия по продвижению на рынке она направляет на создание «обратной волны», когда клиенты в случае необходимости сами обращаются к компании. Для этого было развито новое направление деятельности – организация конференций, форумов и семинаров развиваю и развивающего характера. Предприятие ориентируется на самые интересные новинки и достижения и области управления предприятием. Среди мероприятий – ежегодная конференция «Теория и практика управления предприятием» и проект «Настольная книга руководителя «Управленческий консультант».
Степень готовности покупателя. В зависимости от этого фактора наиболее эффективными становятся разные методы стимулирования:
- на этапе осведомленности - реклама и PR;
- на этапе знания на первое место выступает создание благоприятного отношения покупателя с помощью рекламы и PR;
- на этапе потребительской убежденности – стимулирование сбыта, персональная продажа, реклама на месте продажи;
- на этапе завершения сделки (покупки) – персональная продажа.
Этап жизненного цикла товара (ЖЦТ). Некоторые ученые, помимо перечисленных, выделяют такие факторы, как объем средств, на стимулирование; характер рынка, то есть его географий, положение, размер территории, степень концентрации, тип потребления.