Факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций

Наиболее эффективно проблему выбора структуры системы маркетинговых коммуникаций (СМК) решать комплексно. При разработке структуры комплекса маркетинговых коммуникаций следует учитывать ряд факторов:

• основные цели фирмы на ближайшую и длительную перспективу;
• использование маркетинга для достижения этих целей и место в нем СМК;
• характеристика потребителей продукции;
• характеристика рынка;
• характеристика товара (его виды, эта жизненного цикла);
• традиции фирмы в отношении коммуникационной политики и конкурентов.

Рассмотрим последовательно содержание факторов.

Цели фирмы. Структура СМК зависит, прежде всего, от цели, поставленной руководством по следующим направлениям:

• объем сбыта, его динамика;
• имидж фирмы (усилить сложившийся или изменить);
• позиционирование товара (определение места среди аналогичных товаров конкурентов, выявление преимуществ).

Тип товара или рынка. В зависимости от вида реализуемого товара (типа рынка) наиболее эффективными становятся различные методы стимулирования.

Основными являются следующие типы клиентурного рынка:

• рынок индивидуальных потребителей;
• рынок первичных потребителей;
• рынок торговых посредников;
• рынок государственных и муниципальных органов;
• рынок зарубежных потребителей.

Для каждого типа рынка (товара) эффективность СМК различна. Например:

• для товаров широкого потребления (рынок индивидуальных потребителей) предпочтение строится в такой последовательности: реклама; стимулирование сбыта; персональная продажа; PR;
• для промышленных товаров производственного назначения: персональная продажа; стимулирование сбыта; реклама; PR.

При торговле дорогими товарами (автомобили, мебель) на первом месте стоит персональная продажа.

Следует отметить, что для промышленных товаров приоритет отдается персональной продаже, для товаров широкого применения – рекламе.

Выбор стратегии сбыта товара. Существуют две разновидности стратегии сбыта:

• стратегия проталкивания товара;
• стратегия привлечения потребителя к товару.

Фирма должна выбрать одну из названных стратегий. Они различны по своей сути, что хорошо видно из схемы, предложенной Ф. Котлером. Здесь для достижения конечной цели активно используют оптовую и торговую сети. Главное отличие в данных стратегиях состоит в том, на какие звенья активно воздействует производитель для реализации товара. В первом случае товар последовательно «проталкивается» от одного промежуточного звена к другому. Во втором случае воздействие оказывается непосредственно на потребителя, который затем обращается в соответствующие звенья продажи для покупки товара.

Примером применения второй разновидности стратегии является компания «Супремум», занимающаяся консалтингом. Все усилия по продвижению на рынке она направляет на создание «обратной волны», когда клиенты в случае необходимости сами обращаются к компании. Для этого было развито новое направление деятельности – организация конференций, форумов и семинаров развиваю и развивающего характера. Предприятие ориентируется на самые интересные новинки и достижения и области управления предприятием. Среди мероприятий – ежегодная конференция «Теория и практика управления предприятием» и проект «Настольная книга руководителя «Управленческий консультант».

Степень готовности покупателя. В зависимости от этого фактора наиболее эффективными становятся разные методы стимулирования:

• на этапе осведомленности - реклама и PR;
• на этапе знания на первое место выступает создание благоприятного отношения покупателя с помощью рекламы и PR;
• на этапе потребительской убежденности – стимулирование сбыта, персональная продажа, реклама на месте продажи;
• на этапе завершения сделки (покупки) – персональная продажа.

Этап жизненного цикла товара (ЖЦТ). Некоторые ученые, помимо перечисленных, выделяют такие факторы, как объем средств, на стимулирование; характер рынка, то есть его географий, положение, размер территории, степень концентрации, тип потребления.