Реклама. Выбор каналов распространения

Этот выбор осуществляется с учетом особенностей, преимуществ и недостатков каждого канала. Например, значительные преимущества телевидения, связанные с удачным сочетанием звука изображения, широтой охвата аудитории, сочетаются с высокой стоимостью, невысокой избирательностью, перегруженностью рекламой и т.д.

При анализе каналов (рекламоносителя) используются следующие показатели:

• тираж - общее количество напечатанных экземпляров;
• объем реализации - часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно;
• коэффициент обращения - теоретически предполагаемое среднее количество потребителей, через руки которых проходит 1 экземпляр данного носителя рекламы; он равен общей численности аудитории, деленной на объем реализации;
• общий объем аудитории - совокупность получателей, читавших или просматривавших издания, слушавших конкретную радиопрограмму, смотревших данный канал;
• темп накопления - динамика увеличения аудитории одного и того же носителя, используемого несколько раз; он равен численности общей аудитории определенной публикации, деленной на численность общей аудитории предыдущей публикации;
• показатель соответствия носителя рекламы целевой аудитории отношение полезной аудитории (то есть получателей, на которых ориентировано обращение) к общей численности аудитории данного носителя;
• пересекающаяся аудитория - общая аудитория для нескольких носителей рекламы;
• полезная пересекающаяся аудитория - «чистая аудитория», то есть совокупная аудитория нескольких носителей, уменьшенная на объем пересекающихся аудиторий;
• охват аудитории - процент соотношения полезной пересекающейся аудитории со всей целевой аудиторией;
• частотность - среднее число возможных рекламных контактов получателя с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций;
• ВОК (показатель весомости) - среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории.

Относительно радио или телевидения выявлена закономерность, заключающаяся в том, что чем длиннее рекламная пауза, тем больше вероятность переключения приемника слушателем на другой канал. Более 2/3 радиослушателей, например, переключают приемник на другую волну после четырех рекламных роликов независимо от их продолжительности. Менее половины выдерживают шесть роликов. Поэтому более дорогой является размещение рекламы в начале блока. Установлено, что наиболее аффективная продолжительность ролика на радио составляет 30 с.

Этап выбора каналов распространения рекламы заключается в последовательном выполнении таких действий:

• устанавливается степень охвата целевого объекта, частота появления рекламного сообщения, сила восприятия рекламы;
• выбираются каналы распространения рекламы;
• определяется стоимость рекламы.

Рассмотрим содержание каждого из перечисленных этапов.

Принятие решения о степени (широте) охвата объекта. Здесь решаются такие вопросы: какое число целевой аудитории должно познакомиться с рекламным объявлением и какова будет в этой аудитории доля покупателей в результате рекламы. Затем определяется частота рекламного обращения: необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени следует осуществить контакт с целевой аудиторией. Например, считается, что для телевидения и в прессе эффективными являются три контакта, для радио и наружной рекламы – 10, для нового товара без особых отличий от существующего – 8.

Первые два этапа являются количественными критериями выбора средств рекламы. К этому же этапу относят и следующий качественный критерий, связанный с оценкой силы воздействия рекламного обращения. Здесь дается предварительная оценка эффективности воздействия в различных СМИ.

При определении частоты необходимо:

• принимать во внимание специфику товара и рекламы, поскольку для разных товаров и рекламы более благоприятными являются разные рекламоносители;
• ориентироваться на те каналы, которые доступны по стоимости, удовлетворяют своими тиражами и другими условиями.

Стандартных решений в этом вопросе нет, в каждом случае необходимо принимать во внимание всю совокупность факторов.