Стимулирование сбыта. Общая характеристика.

Термин «стимул» произошел от лат. слова «stimulus» - погонялка. В современной теории маркетинга под стимулированием сбыта понимают мероприятия и средства воздействия, побуждающие к покупке или продаже товара. Стимулирование сбыта выделено в отдельное средство маркетинговой коммуникации в силу его существенных отличий от других средств. Главное из них заключается в эпизодическом, кратковременном характере применения и в использовании в сочетании с другими средствами, как правило, с рекламой.

Стимулирование сбыта часто называют технологиями BTL. Легенда о происхождении BTL родилась 50 лет назад. Один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т. д. и подвел итоговую черту, забыв, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную прямую рекламу называют ATL (above the line – над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта – ВТГ. (below the line – под чертой).

Главным отличием стимулирования сбыта, в частности от рекламы, является его нацеленность на поощрение покупки товара. Рост интереса к нему со сторон маркетологов в последнее время объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара.

Все больше компаний начинают понимать, что прямой контакт с потребителем – это сильный и эффективный метод воздействия, наиболее оптимальный способ рассказать ему о товарах и услугах, а также значительно подтолкнуть продажи.

Исследования показывают, что более 70% решений о покупке многих товаров принимается непосредственно в торговом зале, что подчеркивает роль стимулирования сбыта. Кроме того, производители некоторых категорий товаров вынуждены обратиться к непрямой рекламе из-за того, что действующее законодательство накладывает жесткие ограничения на прямую рекламу некоторых товаров (например, алкоголя, сигарет, лекарственных препаратов и др.).

Стимулирование сбыта применяется на протяжении всех этапов жизненного цикла товара. Оно осуществляется по отношению ко всем лицам, участвующим в продаже и покупке товара – покупателям, торговому персоналу, торговым посредникам.

Можно выделить такие цели стимулирования сбыта применительно к перечисленным объектам:

1. для покупателей:
   • увеличение численности и привлечение новых покупателей;
   • увеличение объема покупок, приходящихся на одного покупателя;
   • активизация интереса к товару;
   • формирование позитивного отношения и поддержания лояльности к марке.

   Видя телевизионный рекламный ролик, потребитель не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин – между принятием решения и покупкой пройдет время. А акции по стимулированию сбыта на местах продажи способствуют моментальной покупке.

   Когда покупка влечет за собой большой риск – финансовый (дорогой товар), социальный (неодобрение знакомых), физиологический (получить травму в процессе эксплуатации товара), - акции по стимулированию являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.

   Специальные акции, направленные на тестирование товара, должны с помощью рациональных аргументов убедить потребителя;

2. для торгового персонала:
   • повышение заинтересованности торгового персонала в реализации товаров;
   • включение в ассортимент новых товаров;
   • увеличение запасов товара;
   • формирование приверженности данному товару и фирме;
   • стимулирование реализации сезонных товаров в межсезонье;
3. для торговых посредников:
   • повышение заинтересованности в быстром продвижении и сбыте товара;
   • формирование заинтересованности в продвижении нового товара;
   • стимулирование реализации сезонных товаров в межсезонье.

Все сформулированные цели являются стратегическими. Кроме того, к ним можно отнести цели увеличения оборота товаров, повышения конкурентоспособности торгового предприятия и др. Кроме стратегических, стимулирование сбыта позволяет ставить ряд специфических и разовых целей: избавиться от залежалых товаров, реализовать несезонные товары, повысить оборачиваемость отдельных товаров, использовать праздники или отдельные события для оживления торговли и др.

Стимулирование сбыта, как и другие средства маркетинговой коммуникации, должно осуществляться по заранее разработанной программе. Она включает такие этапы:

• постановка задачи;
• выбор средств стимулирования;
• осуществление программы;
• контроль за выполнением программы;
• оценка эффективности.

Стимулирование сбыта имеет ряд преимуществ перед другими средствами СМК:

1. способность оказать быстрое влияние на повышение спроса;
2. способность быстро изменить в необходимом направлении поведение всех субъектов торговой сделки;
3. гарантированность влияния на всех субъектов сделки;
4. высокая вероятность ответной реакции;
5. формирование информационной базы данных о покупателях.

К недостаткам данного средства можно отнести следующие:

• не стимулирует круг постоянных клиентов, поскольку оказывает воздействие на случайных покупателей, имеющих свои предпочтения;
• не способствует созданию марочного товара;
• концентрирует внимание клиентов не на торговой марке, а на цене;
• способствует отсрочке покупки товара до проведения очередной акции;
• снижает имидж товара, особенно того, для которого акции по стимулированию применяются регулярно;
• не формирует приверженности потребителя к определенной марке;
• вызывает краткосрочный рост продаж, не изменяя, как правило, доли на рынке.

Задачи, которые ставятся перед стимулированием сбыта, должны быть составной частью плана маркетинга и системы маркетинговых коммуникаций. Они определяются многими факторами, среди которых можно отметить наиболее важные:

• тип целевого рынка;
• этап жизненного цикла товара;
• действия конкурентов.

В зависимости от перечисленных и других факторов формируются задачи стимулирования сбыта. Например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют такие задания:

• на этапе появления товара на рынке – предоставление широкой информации о товаре, увеличение объемов продаж, стимулирование апробации товара, стимулирование торгового персонала;
• на этапе роста – увеличение объема продаж, информирование покупателей, расширение сети торговых предприятий;
• на этапе зрелости – привлечение новых покупателей, увеличение покупок одним покупателем;
• на этапе насыщения и спада – прекращение стимулирования.