Виды прямого маркетинга

Выделяют следующие виды средств доставки обращений прямого маркетинга:

• прямая почтовая рассылка (direct mail) – доставка сообщений и (или) товаров с помощью почтовой службы или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста;
• каталоги делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские;
• средства массовой информации - используются в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст;
• телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки;
• интерактивный маркетинг осуществляется через интерактивные компьютерные системы, которые соединяют покупателей и продавцов в режиме реального времени. Существуют два типа интерактивных маркетинговых каналов: коммерческие интерактивные службы и Интернет.

Прямое почтовое обращение – это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые представляют интерес как потенциальные потребители. Довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.

Прямой почтовый маркетинг базируется на списках рассылки, что дает возможность достичь высокой выборочности в определении целевого рынка, персонифицированного и гибкого подхода к потенциальному покупателю, возможности оценки результатов. Чаще всего почтой рассылается печатная продукция - разнообразные проспекты, ярко оформленные бланки заказов и др.

Достоинствами прямой почтовой рассылки является возможность использования разнообразных форматов, привлекательное описание преимуществ предлагаемого товара, привлечение аудитории, которую невозможно привлечь с помощью других средств связи. К недостаткам можно отнести то, что базы, по которым проводятся рассылки, часто формируются по общим критериям. Это приводит к тому, что сообщение может попасть к незаинтересованному в нем потребителю.

Все, что составляет в совокупности оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармоничным, отражать определенную дизайнерскую концепцию. Классический пакет обычно содержит почтовый конверт, письмо, рекламный проспект, средства ответа (бланк заказа) и возврата (конверт для ответа и т.п.).

Использование таких новых видов почтовой доставки, как факсимильная и электронная почта дают возможность осуществлять почтовую рассылку очень оперативно. Участники рынка рассылают сегодня торговые объявления, оферты и другие объявления по электронным адресам, как для маленьких, ограниченных групп, так и для многочисленной аудитории. Подробнее рассылка по электронной почте будет рассмотрена ниже, при описании прямого маркетинга с помощью Интернета.

Маркетинг с использованием каталога предполагает продажу товаров, размещенных в каталоге, в основном в местности, где нет возможности предложить значительный выбор товаров, или для потребителей, ограниченных во времени. В настоящее время потребитель рассматривает каталог как приемлемую альтернативу, заслуживающую доверия, при покупке практически всех видов товаров. Высокий полиграфический уровень и эффективные приемы подачи материала дают возможность показать товар в наилучшем виде, дополнить печатный материал видеокассетой или компакт-диском. Каталог сам по себе является достаточно привлекательным маркетинговым продуктом, который делает соответствующий вклад в создание целостного представления о товаре и производителе. Обложка каталога должна привлекать внимание, фотографии - возбуждать интерес, тексты – легко восприниматься, иллюстрации – демонстрировать привлекательность и интересный дизайн товара.

Выделяют следующие разновидности каталогов:

• розничные каталоги – содержат наименования товаров, эквивалентных тем, что имеются в магазинах финансирующей стороны. Их цель – обеспечение как посещения магазинов, так и продаж по почтовым заказам;
• полномасштабные торговые каталоги - содержат информацию о всех товарах универсального магазина и товарах, которые доставляются из других торговых точек;
• каталоги товаров «бизнес-для-бизнеса» - содержат наименования товаров, которые промышленные предприятия предлагают друг другу, чтобы снизить затраты, связанные с персональной продажей;
• специализированные каталоги для потребителей - содержат наименования товаров, которые с наибольшей вероятностью покупает большинство потенциальных покупателей.

Средства массовой коммуникации используются в прямом маркетинге в виде:

• журналов, которые следует использовать тогда, когда целевая аудитория достаточно точно совпадает с аудиторией журнала. Например, аудитория деловых журналов может быть четко разграничена по роду занятий; развлекательных журналов по интересам, стилю жизни. Очень часто для размещения заполняемой потребителем карточки требуются дополнительные журнальные площади, что может обойтись дороже, чем прямая почтовая рассылка. Часто в газетах и журналах размещается бланк квитанции подписки на это издание либо на издания, одноименного издательства. Например, в детском журнале «Винни», выпускаемом компанией «Эгмонт», размещается купон заказа детских книг, издаваемых этой же компанией;
• радио. Основная трудность использования радио для рекламы, предполагающей немедленный отклик, связана с тем, что оно обычно выполняет функцию «фонового» средства информации. Так, например, водитель за рулем вряд ли станет останавливать машину, чтобы записать телефонный номер рекламодателя. Исключение составляют дневные или вечерние радиопередачи, аудитории которых определены по демографическим и психографическим характеристикам, причем известно, что обстановка позволяет слушателям немедленно отреагировать на рекламу. В случае использования радио для рекламы с непосредственной реакцией необходимо получить легкий для запоминания номер, который позволяет не забыть его длительное время.

Иногда телевидение и радио используются в качестве «вспомогательного средства» для передачи информации о том, в каких именно телепрограммах, газетах и журналах следует искать рекламное предложение с непосредственной реакцией.

Кроме того, если реклама с непосредственной реакцией используется не для собственно продажи товаров, а для «создания почвы» для персональной продажи, то она сама выступает во «вспомогательной» роли.

В телефонном маркетинге (телемаркетинге) эффективно используется для продажи товаров покупателям телефон, который также дает возможность проводить исследования, тестовые опросы, создавать базы данных, уточнять предложения. Телемаркетинг можно использовать отдельно или вместе с рекламой, прямой почтовой рассылкой и другими формами.

Различают входящий и исходящий телефонный маркетинг. Входящее сообщение исходит от покупателей и представляет собой их отзывы на стимулы продавца. Обычно для такой формы маркетинга используют бесплатные номера телефонов. Например, компания «САН Интербрю Украина» первой среди украинских производителей пива запустила проект «Служба работы с потребителями». В его рамках компания намерена по круглосуточной горячей линии получать обратную связь, в том числе выявлять основные проблемы и оперативно на них реагировать, собирать статистическую информацию для маркетингового планирования. Для этого операторов обучили, что следует отвечать на вопросы о технологии, сортах и истории изготовления пива, географии производства, контроле качества, таре и маркировке, сроке годности, рекламных кампаниях, сотрудничестве, защите окружающей среды и др. Информация о новой услуге размещена на этикетке бутылки. Обслуживает горячую линию кампания «Утел».

Исходящий телефонный маркетинг используют компании, которые берут на себя инициативу по установлению диалога с потенциальными покупателями. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. У этого средства имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому могут отнестись к этому отрицательно. Во-вторых, телефонный маркетинг можно проводить только в ограниченные часы и для ограниченного состава продуктов. В-третьих, могут использоваться только вербальные средства убеждения. Эта форма маркетинга эффективна тогда, когда удачно выбрана целевая группа и практически каждый из абонентов является перспективным клиентом (что определяется исследованием рынка). Такой телефонный маркетинг используется в четырех случаях: при приеме заказов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении счетами. Вербальный характер телефонной рекламы делает ее пригодной только для услуг (например, страховых) или товаров, которые хорошо знакомы потребителям и не требуют их, демонстрации (например, подписка на известный журнал). По телефону нельзя добиться визуального узнавания марки, хотя можно решить задачу узнавания названия марки. С точки зрения творческого содержания телефонная реклама ближе всего к радиорекламе. Однако ее преимущество состоит в том, что рекламное обращение может быть ориентировано на конкретного представителя целевой аудитории. Если все процедуры телефонного маркетинга квалифицированно отлажены, то достигается установление постоянных отношений с клиентами.

К телефонному маркетингу можно также отнести телемаркетинг прямого отклика и мобильный маркетинг.

Телемаркетинг прямого отклика – это рекламные видеоклипы, в которых убедительно объясняются преимущества конкретного товара, и покупателям для осуществления заказа, получения бесплатного образца или консультации предоставляется номер бесплатного телефона.

Мобильный маркетинг – относительно новое средство коммуникации с потребителем. Новизна этого инструмента в том, что такие традиционные маркетинговые инструменты, как реклама, прямые рассылки реализуются через новый канал – мобильный телефон. Хотя в Украине проникновение мобильной связи пока не превышает 18% (в то время как на Западе – 70-80%), тем не менее, есть все предпосылки для успешного использования мобильного маркетинга. Основные формы мобильного маркетинга – получение подтверждения о покупке, игровые и информационные маркетинговые коммуникации, торговое продвижение, рассылка купонов для участников программ лояльности, исследовательские акции и др. Например, для того чтобы принять участие в викторине либо получить купон на скидку, потребителю достаточно отправить SMS-сообщение и получить в ответ SMS с уведомлением о выигрыше или проигрыше, с купоном на скидку, с предложением продолжить участие и т.д.

Например, компания Nestle перед запуском рекламного ролика шоколада Kit Kat разослала потребителям SMS-сообщение, в котором говорилось о показе нового рекламного ролика, и предлагала дать ему оценку путем отправки обратного сообщения. Потребители, принявшие участие в обсуждении, получали ответное SMS-сообщение с информацией о результатах. Другой пример: в рекламном объявлении потребителю сообщают о том, что открылся новый магазин, и предлагают «сбросить SMS» на короткий номер и получить 10% скидку в этом магазине.

Основными преимуществами мобильного маркетинга является дешевизна одного контакта, очень быстрый отклик, максимально персонализированное обращение к потребителю, возможность точно проконтролировать итоги акции. Среди недостатков можно отметить невысокий уровень проникновения мобильной связи в Украине, ориентацию на молодежную аудиторию и аудиторию с доходом средним и выше среднего.

Коммерческие интерактивные службы за определенную ежемесячную плату предлагают покупателям информационные и маркетинговые услуги в режиме реального времени. Эти службы предоставляют потребителям не только информационные, но и развлекательно-игровые материалы, услуги, которые сопровождают продажу товаров, а также возможность общения.

Интернет становится все более популярным по сравнению с традиционными СМИ. Главными предпосылками реализации коммуникации on-line являются:

• возможность предоставлять среде информацию, характеризующую саму организацию, ее имидж;
• презентация продуктов организации, представление коммерческого предложения вместе с презентацией;
• возможность межличностной коммуникации между организацией и лицами, заинтересовавшимися продуктами организации;
• проведение рекламных кампаний;
• информирование об отдельных рекламных акциях;
• поиск спонсоров, а также озвучивание информации о спонсорах;
• проведение исследований потребностей и предпочтений потенциальных потребителей, результатов проведенных рекламных кампаний;
• формирование имиджа фирмы.

Главная особенность и сильная сторона Интернет-рекламы – это возможность максимально точной ориентации на целевую аудиторию. Ориентирами могут выступать не только географические и временные характеристики, но и сфера интересов конкретного пользователя. Фактически в сети почти по каждому пользователю формируются два потока информации. Первый поток отвечает потребностям пользователя, а второй направлен на обеспечение рекламодателя достаточной для принятия решения информацией. То есть, собирая информацию или просматривая развлекательные порталы, пользователь обеспечивает потенциального рекламодателя информацией о себе, своих потребностях.

Одним из преимуществ Интернета как рекламной среды является возможность действовать максимально прозрачно и эффективно. Рекламодатель может отслеживать не только количество показов рекламы, но и переходов по ней на рекламируемый сайт, глубину интереса привлеченных пользователей (сколько времени провели на сайте посетители, какое количество страниц и какие именно были просмотрены).

Выделяют три основные группы инструментов коммуникация в Интернет-среде: веб-сайты, рекламные баннеры, электронная почта.

Веб-среда позволяет коммуникацию с рынком в следующих формах:

• конечной рекламы на веб-сайтах (собственные веб-сайты организации);
• рекламных ссылок;
• рекламных объявлений;
• рекламных заставок;
• текстовых ящиков;
• «дочерних окон»;
• рекламных мини-сайтов на других веб-сайтах.

Веб-сайт («домашняя страница») является автоматической презентацией организации и ее коммерческого предложения в Интернете в гипертекстовой форме, а именно текста, изображения, графики, звука, анимации или кинокадров. Она представляет иерархическую, нелинейную структуру, упорядоченную согласно определенным принципам структуризации сообщения в сети. Она может состоять из множества тематических комплектов, сгруппированных согласно, например, времени (настоящее, прошлое, будущее), пространства (проблемы, касающиеся всей фирмы, главной компании и дочерних компаний или региональных отделений), событий, рынков и других ключевых слов. Домашний веб-сайт, а особенно главная домашняя страница (Home page) является виртуальной визитной карточкой организации. Например, компания «Макдоналдс Украина» в рамках всемирной программы, направленной на пропаганду здорового образа жизни, открыла украинский Интернет-сайт. Его посетители могут ознакомиться с рекомендациями специалистов, получить советі виртуального тренера, рассчитать количество калорий в зависимости от типа работы и различных факторов.

Продвижение веб-среды требует деятельности в двух сферах: вне сети и внутри сети. Основной принцип внешнего продвижения товара требует размещать Интернет-адрес фирмы везде, где возможно, целесообразно, и согласуется с принципами продвижения организации. Спектр возможностей очень широкий, например: размещение адреса URL И e-mail на документах, упаковке и этикетках продукции (которая попадает к торговым посредникам и конечным получателям), «снабжение» рекламы в классических средствах информации Интернет адресом и т.п.

Продвижение веб-среды в сети пользуется набором инструментов и услуг, предлагаемых Интернетом. Это поисковые системы и тематические каталоги, популяризация собственной среды среди сервисов близкой тематики, реклама на других веб-сайтах посредством обмена гипертекстовых ссылок или бартер-баннеров.

Рекламный мини-сайт (pop-up windows) представляет собой веб-сайт небольших размеров, демонстрирующийся на фоне другой страницы после определенных решений пользователя (например, наведения курсора мышью на баннер или рекламную кнопку). Мини-сайт дает возможность общего ознакомления с предлагаемым содержанием, не выходя с материнской страницы. Рекламные ссылки (компоновки) являются элементом документа html, связывающим данный документ с конкретной, авизированной страницей в сети.

Компоновка позволяет автоматический переход к другому объекту, который является предметом описания (продвижения товара) в виде подчеркнутого логотипа, названия или Интернет адреса. Ссылки являются ключевыми словами, размещенными в разных частях документа. Ссылка к данному веб-сайту вместе с быстрым непосредственным попаданием на указанный адрес имеет очень большое рекламное значение.

Рекламные объявления представляют собой форму презентации коммерческих предложений о продаже или покупке определенного продукта на определенном рынке.

Таблицы – это особый шанс представить коммерческое предложение для организаций, которые по разным причинам не имеют собственного сайта. Сервисы для объявлений имеют специализированный характер (автотехника, недвижимость, компьютеры, образование, реклама и т. п.), связаны с разделением накопленного содержания по определенным тематическим категориям. Они часто располагают собственными поисковыми механизмами, способствующими быстрому допуску к разыскиваемой информации, и тем самым обеспечивающим эффективную коммуникацию продавца с потенциальным покупателем.

Текстовые окна являются инструментом продвижения товара, который графически имитирует часть сервиса и «предлагает» его интегральную часть как боковое меню. Имеет вид гипертекста, так как связывает обычно текст с графикой.

Рекламные заставки – это небольшие мультипликационные графические формы, часто обогащенные кинокадрами, вмонтированными в веб-сайт, рекламирующие новый продукт, специальную акцию по продаже и т.п. Особая черта такой заставки – неожиданное место появления и время презентации (стратегия пульсации и разнообразных временных отступлений). Эта особенность говорит о том, что заставки считаются самой агрессивной формой виртуального продвижения товара.

Сущность дочернего окна как инструмента продвижения товара сводится к демонстрации в окне просмотра – в период загрузки разыскиваемой информации – страницы полного формата с рекламой организации. При появлении разыскиваемой страницы сестринское окно сворачивается и закрывается.

Баннер (banner) является общим определением второй, после веб-сайтов, группы основных инструментов виртуального продвижения товара. Он имеет в основном форму небольшого прямоугольника с разнообразным содержанием, измерением, объемом (но не более 20 КB) и графикой. Обычно он представляет гипертекстовую ссылку, позволяющую доступ к анонсируемой странице, которая содержит более широкую презентацию предприятия, и тем самым -авторекламу.

Баннеры имеют разнообразный характер как относительно формы и «степени активности», так и реализуемых рекламных функций. Относительно первого критерия выделяю статические, мультипликационные и полностью интерактивные баннеры.

Статические баннеры – это графические элементы, представляющие название или логотип фирмы, торговую марку продукта, акцентирующие внимание на ключевом слове, однако без элемента динамики. Это качество имеют баннеры второго вида, более привлекательной формы. В свою очередь интерактивные баннеры имеют задачу «включения в рекламную игру» пользователя посредством предложения определенного типа поведения и решения («открой», «перейди далее», «ответь, какой это автомобиль», и т.п.). Все чаще их конструкция позволяет делать самостоятельный выбор самим пользователем сети характеристик продукта из меню, находящегося в сообщении (интерактивном баннере).

Баннеры могут реализовывать отдельные рекламные функции разнообразной степени определенным отправителем сообщения. Они могут быть формами, имеющими главные информационные функции, а также убеждающие, реализуемые с помощью дифференцированных технических приемов: развлечение, интрига, особый случай, проблема, рекомендация, «требование» и т.п. При правильном, «стратегическом» размещении в сети они могут являться важным элементом виртуального присутствия предприятия и фактором, сильно увеличивающим эффективность рекламной кампании. Баннеры размещают на поисковых страницах, в сетевых серверах (порталах), они также могут быть включены в электронную почту и собственные сайты фирмы.

Электронная почта (e-mail) – это форма обмена корреспонденцией в Интернете в виде документов между владельцами почтовых адресов. Ее значение в политике продвижения можно рассматривать в двух плоскостях:

• межличностной коммуникации;
• передаче рекламных сообщений.

Электронная почта предоставляет очень большие возможности коммуникации между организацией и окружением. Обеспечивая личное взаимодействие, она становится важным средством персонального продвижения товара – проведение корреспонденции с окружением в течение длительного периода. Она также представляет существенный канал передачи рекламы. Основные преимущества электронной почты – в сфере маркетинговой коммуникации:

• быстрота корреспонденции (получатель может получить сообщение в течение нескольких минут, даже в реальном времени;
• экономия расходов на коммуникацию, связанная с постоянством оплаты, на уровне расходов на местные телефонные разговоры или даже ниже, независимо от расстояния, страны назначения;
• асинхронность – гибкость корреспонденции: получатель может прочитать ее в любое время, а его присутствие в момент прихода сообщения не является обязательным условием.

Электронная почта является отдельной формой межличностной коммуникации, ее сущность как компонента коммуникации в гиперинформационной компьютерной среде выражают личные взаимодействия между участниками обмена информации, помимо того, что этот обмен происходит посредством специфического средства.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить неразрешимую прежде задачу – соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальны подходом к каждому отдельному потребителю.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

В случае маркетинга для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. Планирование процесса прямого маркетинга осуществляется особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи и он опирается на высококачественные базы данных. Сущностью прямого маркетинга является база данных, содержащая информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Основными направлениями работы в сфере директ-маркетинга являются:

• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
• регулярное поддержание с этими покупателями индивидуали-зированных коммуникаций;
• увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, установить дружеские отношения и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга от других видов рекламы.