Стимулирование сбыта: копакинг как бюджетный инструмент

Современные отечественные производители осознают растущую значимость упаковки как одного из главных элементов маркетинг-микса. Эффективная упаковка – это результат успешных решений и необходимых действий, улучшающих позицию продукта на рынке посредством брендирования. Без имиджевой и функциональной упаковки фирма не может сделать свою продукцию узнаваемой и востребованной рынком. Наиболее актуальным данный вопрос является для сегмента FMCG.

Сущность и особенности копакинга рассматривается в трудах таких зарубежных и отечественных учёных, как Н.Л. Суворова, В.Н. Лавриненко, С. Дэвис, М. Данн и др. Однако, нерешенной остаётся проблема поверхностного отношения специалистов в области маркетинга к копакингу, занижение значения комплектной упаковки в современных условиях на товарном рынке.

В современных условиях копакинг принято рассматривать с двух позиций:

1. Сo-packing (англ. «contract packing» – упаковка по контракту) – групповая промоупаковка, изготовленная на заказ.
2. Сo-packing (англ. «complect» и «packing» –сочетать и упаковывать) – это упаковка в один комплект нескольких товаров; способ реализации товаров одним пакетом, набором.

В условиях ограниченности маркетингового бюджета возникает проблема проведения в магазине мероприятия по продвижению товара, «оставляя его на полке», без приглашения промоперсонала, использования оборудования, раздачи пробных экземпляров, дегустаций и оплаты наружной рекламы (табл.).

Таблица 1 – Сравнительный анализ затрат предприятий на проведение традиционных промоакций и разработку копакинга

Количественное отражение соотношения объема рынка копакинга и промо-акций выглядит следующим образом: 12-16 млрд. долл. США к 150-170 млрд. долл. США соответственно.

Существует 4 основных способа, посредством которых реализуется копакинг как один из инструментов наиболее эффективной продажи товаров.

Приём 1. «Подарок за покупку». Главный принцип этой системы заключается в том, что потребитель получает подарок, покупая необходимый товар. К примеру, к покупаемой жестяной банке маслин может быть прикреплена подарочная пачка оливок (ТМ «Iberika»). В качестве вознаграждения могут выступать и любые мелочи: сопутствующие товары, магниты, брелки, т.п. Основное требование заключается лишь в том, чтобы люди, подходя к полкам с продукцией, сразу же видели и «приз». Могут использоваться следующие варианты упаковок:

• «сюрприз» помещается упаковку с основным продуктом;
• товар и подарок упаковываются в пленку (зачастую, прозрачную), и сверху наносится информация об акции. Например, к пачке с чаем ТМ «Lipton» прикрепляют, обычно, кружку или магнит;
• приз крепится к самому товару с помощью стикера или клея;
• использование полимерных крышек с различными наполнителями, надеваемых на упаковки пищевых продуктов (ТМ «Danone»).

Приём 2. «Продажа 3-х товаров по цене 2-х». Необходимо провести опрос, результаты которого помогут определить оптимальное количеством продукции: никто не обратит внимания на то, что 10 упаковок плавленого сыра продаются по цене 9-ти штук. А вот если к 3-м пачкам подгузников добавить еще одну, то из молодых мам никто не откажется совершить покупку. В данном случае можно выделить следующие способы упаковки:

• мультиупаковка, в которую укладывают сразу товар и подарок, имеющие небольшие размеры;
• метро-юниты (мелкооптовая упаковка) служит для размещения идентичных товаров.

Приём 3. «Розыгрыши призов и лотереи». К наиболее распространенным способам в данном случае относятся:

• покупая регулярно продукт, необходимо накопить определённое количество элементов его упаковки, отправить в компанию и получить обещанный подарок. В данном случае упаковка играет главную роль в донесении информации;
• внутри упаковки купленного товара находится индивидуальный код, который можно отправить с помощью SMS.

Приём 4. «Подарочный набор» - это наиболее действенный способ в канун праздников и выходных дней. Можно купить несколько бутылок вина и получить в качестве подарка набор бокалов (например, ТМ «Inkerman»).

Приведенные четыре механизма составляют лишь малую часть возможностей копакинга, который может быть реализован 2-я способами:

1. Обращение в специализированную компанию. Сейчас на рынке Украины уже появились компании, специализирующиеся на копакинге (группа «FM Logistic», ООО «Fruit Master Foods», ООО «General Packaging», ООО «ВФ Групп»). Они обладают складской площадью и площадками для копакинга, а так же собственное производство со специализированным оборудованием, необходимыми материалами и персоналом. Если у компании длительные промо-акции и она готова оплачивать аутсорсинг, данный вариант – наилучший. Однако, необходимо учитывать затраты на транспортировку товара до производства, а также и дополнительную тару.
2. При помощи собственных ресурсов. В этом случае необходимо позаботиться о складе, найме персонала, покупке оборудования, продумать схему подачи и выхода товара на оборудовании, разработать документацию, закупке всех необходимых материалов, и управлять всем этим процессом. Но в данной ситуации можно сэкономить на логистике и стоимости самих операций, если они являются частью маркетинговой стратегии.

Планирование продвижения товара посредством копакинга начинается с выбора материала упаковки. При выборе термоусадочных полимерных материалов нужно учитывать свойства пленок, вес и форму промонабора. При упаковке товара с острыми углами лучше использовать полиолефин, а если набор обладает значительной массой – полиэтилен. Поливинилхлорид – самый распространенный и универсальный материал, на который достаточно хорошо ложится цветная печать, поэтому он может использоваться в форме слив-рукава. Конечно, стоимость пленки с цветной печатью будет выше, но такая упаковка поможет сохранить фирменный стиль. Картон – наиболее привычный материал для копакинга, так как удобен при комплектовании товаров в гофрокороба, транспортировке и выкладке на полке.

Таким образом, высокая маркетинговая эффективность копакинга не поддаётся критике и применяется многими крупными компаниями: «Danone», «Nestle», «Mars», «Coca-Cola», «Wrigley», «Ahmad Tea», «Procter&Gamble», «Valio», «Ferrero», «Perfetti Van Melle», «Lactalis», «Wimm-Bill-Dann», «PepsiCo» и др. У предпринимателей появился еще один инструмент, ускоряющий выход на покупателя и дифференциацию продукта среди товаров конкурентов. Копакинг – более экономичный вид промоушн, чем промо-акции с участием персонала, т.е. маркетинговый бюджет расходуется более экономно. Покупатель не ощущает давления со стороны промоутера, а самостоятельно оценивает преимущества покупки и принимает решения. В свою очередь, объем продаж возрастает в среднем на 25-45% (в зависимости от поставленной цели, инструмента и объема продукции, участвующей в копакинге).