Корпоративная идентификация бизнеса. Основные структурные составляющие

Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым можно идентифицировать данную компанию и которые составляют часть ее корпоративной индивидуальности или корпоративной идентификации. К таким признакам относятся логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форма для факсового сообщения, рекламная полиграфия, дизайн корпоративного веб-сайта, фирменная одежда – все это принято называть фирменным стилем компании. Эти средства объективного позиционирования на рынке, которые можно увидеть, потрогать, пощупать, понюхать, одни словом ощутить. Другими словами, происходит знакомство в первую очередь с имиджем предприятия, который не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление с сильными регуляторными свойствами.

Имидж – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу людей, на целевую аудиторию. Все то, что компания создает для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом учитываются модели поведения целевой аудитории и ее реакция на данный образ. Для этого разрабатываются определенные маркеры, воздействующие на эмоциональную сферу адресата и позволяющие идентифицировать как саму фирму, так и вид ее бизнеса.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к компании, в результате наступает доверие к ней, увеличивается престиж и влияние. Имидж вступает в конфликт интересов: одновременно он должен быть индивидуален и подчиняться требованиям общества. В связи с этим можно сказать, что если имидж корпорации соответствует представлению целевой аудитории о корпоративном поведении, то в его сознании формируется и хорошая репутация данной компании. Другими словами, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.

Репутация компании направлена практически на все целевые группы фирмы и каждая их этих групп проходит эту пирамиду внизу вверх. Можно привести следующую последовательность взаимосвязи имиджа организации и ее репутации: корпоративная индивидуальность (узнаваемость компании), корпоративный имидж (восприятие индивидуальности компании целевыми аудиториями), корпоративная репутация (совпадение имиджа с ценностями потребителей.

В контексте корпоративной идентификации бизнеса в целом и компании в частности, есть смысл говорить об имидже фирмы и об его бренде, чем о ее репутации, т.к. факторов репутации значительно больше, чем просто маркеров идентификации. Кроме того, критерии репутации в большей степени являются ценностными и качественными, сложно ощущаемыми и визуализированными, в то время как идея идентификации (выделения) организации и бизнеса лежит в вещественном поле, на котором можно и нужно четко обозначать все визуальные и аудиальные элементы.

В менеджменте к таким идентификационным элементам можно отнести: миссию фирмы, стратегию развития, лицо организации, кадровую политику. Несмотря на то, что миссия всегда имеет общефилософский смысл, она несет в себе то, что делает данную организацию уникальной в своем роде и опять же позволяет ее максимально идентифицировать на рынке товаров и услуг. Правильно сформулированная миссия имеет безусловную управленческую ценность: формирование взглядов работников на долгосрочные планы организации по долгосрочному планированию; снижение управленческих рисков, выражение целей организации.

Другим немаловажным материальным маркером корпоративной идентификации в поле менеджмента является лицо фирмы. Чаще всего в этой роли выступает первый руководитель, это он в основном озвучивает все действия организации во внешней среде. От его харизмы зависит отношение к фирме со стороны различных целевых аудиторий. Особенно роль первого руководителя повышается в фирмах малого и среднего бизнеса, когда руководитель является «лицом» организации во всех ее проявлениях. Все решения и поступки этого человека, о которых становится известно целевым группам, неизменно идентифицируют эту фирму на рынке и формируют отношение как к ней самой непосредственно, так и к продукции компании. В меньшей степени роль первого руководителя влияет на идентификацию бизнеса в крупных корпорациях. Тем не менее, значимость «лица фирмы» для ее выделения во внешней среде не уменьшается, в данной ситуации такой фигурой может быть высококлассный авторитетный в своей области специалист, один из топ-менеджеров, хороший эксперт в своей области, своеобразная гордость компании или специалист по связям с общественностью, который комментирует в средствах массовой информации все действия корпорации. Выбор лица фирмы, конечно, зависит от целевой аудитории, в которой необходимо сформировать маркер корпоративной идентификации. В любом случае это должен быть публичный человек, умеющий общаться с различными аудиториями, прессой, отвечать на вопросы, представительствовать на официальных мероприятиях.

Следующий маркер корпоративной индивидуальности и идентификации, о котором следует сказать особо, – это легенда фирмы. Историю и легенду о компании необходимо создавать, обязательно опираясь на реальные факты, учитывая при этом некоторые особенности:

• должна быть четко определена целевая аудитория, на которую ориентирована деятельность компании, данная группа должна осознавать, что компания «своя»;
• корпоративная легенда должна содержать историю ее основания, рассказ об «отцах-основателях», о ее взлетах и падениях;
• легендарным должен стать один из лидеров компании, его личность и его харизма.

В любой корпоративной легенде присутствуют следующие моменты: герой; проблема; неудачная попытка решить эту проблему; вытекающий из этого конфликт; разочарование; появление героя, который исправляет ситуацию. Легенда – это всегда история компании и чем ближе будет легенда к реальности, тем лучше, нет ничего хуже для имиджа и репутации, чем разоблачение.

«Кадры решают все» – этот лозунг актуален для всех организаций и во все времена. Нет ничего более рискованного для бизнеса, как неподходящие кадры и не соответствующий целям и задачам фирмы персонал. Прежде чем решать вопросы внешней идентификации корпорации, к которым относятся имидж и бренд в целом, следует решить вопросы взаимодействия с внутренним клиентом, т.е. с сотрудниками предприятия. Деятельность предприятия всегда клиент-ориентированна на внешнюю среду, а кадровая политика должна быть персонально-ориентирована на каждого сотрудника в частности. Можно создавать и выстраивать элементы внешней идентификации бизнеса, но внутренний клиент, работник предприятия, может разрушить все в одночасье, если он не разделяет миссию, стратегические цели и задачи фирмы, его ценности далеки от декларируемых руководством. Ведь именно на первых этапах взаимодействия сотрудник общается со всеми целевыми аудиториями фирмы, осознано или неосознанно формируя имидж, утверждая или опровергая внешние идентификационные маркеры. Именно поэтому особое внимание следует уделить внутренним идентификационным элементам компании. К ним можно отнести: фирменную одежду, стандарты на общение с различными группами клиентов и целевыми аудиториями, другими словами, все, что охватывает такое понятие как организационная культура фирмы.

Другим направлением деятельности любой организации, в которой просто необходима идентификация, является маркетинговое позиционирование как самой фирмы, так и ее продукта. Позиционирование – это комплекс решений и действий, направленных на создание и поддержание определенной концепции выделения на рынке и имиджа товара или фирмы, отличающих их от конкурентов, в сознании целевых аудиторий. В стратегии позиционировании как нигде необходимы маркеры идентификации бизнеса.

В литературе приводится несколько альтернативных схем позиционирования товара или марки:

• по отличительному качеству товара. Это один из наиболее популярных видов позиционирования, суть которого заключается в том, что продукт (марка) выделяется среди конкурентов на основе одной или нескольких отличительных характеристик или уникальных выгод, которые она дает потребителю. Например, сотовый телефон с самым тонким корпусом;
• по соотношению «цена – качество». Позиционирование может производиться по двум основным направлениям. Первое, товар имеет более высокую цену, чем у конкурентов, так как он предлагает потребителю высокое качество (дополнительные возможности и т.п.). Такая стратегия позиционирования особенно эффективна для товаров престижного потребления или в случае выхода на высокодоходный целевой сегмент. Например, позиционирование бытовой техники «Bosch» – «высокая цена за объективно высокое качество». Второе, товар имеет цену ниже, чем у конкурентов, хотя он предлагает потребителю, как минимум, такое же качество. Данная стратегия целесообразна при ориентации на потребителей с невысокими доходами. Например, позиционирование сока «Любимый» базируется на том, что качество продукта лучше, чем у импортных соков, а цена меньше. Следует отметить, что многие исследователи рекомендуют учитывать соотношение «цена-качество» даже в том случае, если уже избрана другая стратегия позиционирования;
• по классу продукта. Позиционирование производится в том случае, когда товар сравнивается не со своими «прямыми» конкурентами, а с товарами из другой категории. Например, в рекламе мыла «Dove» открыто говорилось: «Dove» – не мыло». Позиционирование этого продукта базировалось на его сравнении с косметическими очищающими кремами, а не с другими марками мыла;
• по потребителям продукта. Данный подход заключается в том, что позиционирование продукта строится на ассоциациях с определенной группой потребителей. При этом для продвижения продукта либо выбирается какой-то известный человек, чей образ очевиден для потребителей, либо определенная, узнаваемая группа потребителей. Например, использование в рекламе известных артистов.

Можно четко определить все идентификационные свойства, которые необходимо использовать при позиционировании товара, фирмы или бизнеса вообще. Это в первую очередь с точки зрения ассоциаций потребителей: популярный артист, известная личность, вымышленный персонаж или спортсмен. Чаще всего его называют лицо продукта или бренда. О лице фирмы было сказано выше в отношении идентификации в менеджменте. Так же в качестве идентификационных маркеров можно использовать культовые для данной целевой аудитории символы, а именно: исторический персонаж, вымышленный герой или талисман.

Конечно, немаловажными элементами идентификации являются сервис и гарантии и соотношение цены-качества товара или бренда. Все используемые в рекламе элементы являются по своей сути и природе идентификационными. Именно на рекламных носителях различного уровня и свойств должны быть максимально обозначены все идентификационные элементы или маркеры продукта, фирмы или бизнеса. Это наименования, знаки, атрибуты. Все, что выносится на внешние носители, можно отнести к такому понятию как фирменный стиль.

Роль идентификационных элементов фирменного стиля при планировании и проведении рекламной кампании очень важна. Это связующее звено как между заказчиком рекламы и большим числом поставщиков рекламных услуг, так и основополагающий документ для целого ряда маркетинговых коммуникаций заказчика.

Не случайно, что при планировании рекламной кампании для разработки и создания рекламных материалов менеджеры массмедиа, рекламных и дизайнерских агентств довольно часто просят заказчика предоставить константы фирменного стиля компании. При этом, как правило, исполнители преследуют две цели: во-первых, использование ранее созданного свода фирменных констант, обеспечивает быстрое и качественное создание необходимой заказчику рекламной продукции; во-вторых, снижает трудозатраты собственных дизайнеров, верстальщиков и целого ряда других специалистов, которым для обеспечения высокого качества исполнения заказа приходится частично создавать некоторые элементы фирменного стиля – перерисовывать логотип или товарный знак, подбирать цвета, создавать схемы верстки и макетирования рекламной продукции и пр.

Естественно, что во втором случае заказчику потребуется оплатить дополнительную работу исполнителя, а это, в свою очередь, увеличивает время и общую стоимость работ. Чаще всего заказчик отказывается от таких условий и услуг исполнителей, стараясь найти другого исполнителя, который выполнит необходимый объем работ, не выходя за рамки бюджета. В результате такого подхода снижается эффективность рекламной кампании, сначала с позиции качества рекламной продукции, а затем и с позиций как коммуникативной, так и экономической эффективности.

Наличие фирменного стиля или его отсутствие можно рассматривать как частный вопрос корпоративной культуры и квалификации менеджера по рекламе. Пока заказчики не будут иметь качественно разработанных руководств по использованию элементов фирменного стиля, уровень работы типографий, редакций СМИ, рекламистов, производителей наружной рекламы и пр. будет измеряться чрезвычайно условными категориями. В результате проигрывают все: и рекламисты, и сами заказчики, которые упускают прекрасный инструмент для четко выверенного воздействия на клиента. Теряются деньги и время на бесконечные корректировки и переделки фирменного стиля, плюс разборки с «неправильными» исполнителями, завалившими цвет или перепутавшими шрифт слогана.

Таким образом, для идентификации и индивидуализации фирмы и бизнеса существует масса различных признаков, элементов и маркеров в менеджменте, маркетинге и рекламе. Они требуют своей систематизации и логического использования в деятельности компании для достижения поставленных целей. Поэтому к жизни был вызван и создан единый внутрикорпоративный документ, как паспорт внутрифирменных стандартов или бренд-бук.

Список использованных источников

1. Дембич Н.Д., Михайлов С.М., Михайлова А.С. О двойственности природы фирменного стиля // Мир науки, культуры, образования. – 2012. – №5. – С. 221-223.
2. Дембич Н.Д., Михайлова С.М. Эволюция понятия «фирменный стиль» // Дизайн-ревю. – 2012. – №1-2. – С. 105-115.
3. Жукова Т.Н. Роль эстетики в стратегии брендинга // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. – 2013. – №6. – С. 43-47.
4. Куликова П.В. Разработка фирменного стиля как важнейшего средства корпоративной идентификации компании // Сборник материалов международной научной конференции «Современные технологии в строительстве, дизайне, архитектуре». – М.: 2013. – С. 113-117.
5. Куприянова Д.В., Кузина Е.С. Формирование имиджа как инструмента достижения стратегических целей предприятия в современных условиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2010. – №1. – С. 285-287.
6. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
7. Трапезников А.А. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах // Директор по маркетингу и сбыту. – 2012. – №9. – С. 40-41.