Корпоративная идентификация бизнеса. Брендинг, жизненный цикл бренда

Корпоративная идентификация тесно связана с брендингом и развитием бренда в процессе деятельности организации в бизнес-пространстве. В этой связи бренд можно рассматривать как результат согласованных организационных и маркетинговых подходов к ведению бизнеса, где полно и гармонично используются все элементы комплекса маркетинга. Поэтому брендинг – это мощная маркетинговая концепция, которая не только фокусируется на каком-то одном элементе маркетинг-микса, а учитывает результаты своей деятельности во всем спектре маркетинг-микса и направлена на то, чтобы покупатель признавал наличие у продвигаемого продукта дополнительных уникальных ценностей. Целью брендинга, таким образом, является формирование и сохранение лояльных потребителей с минимальными затратами, максимальной эффективностью инвестиций. Таким образом, брендинг не является тактическим инструментом в рамках маркетинга, а это результат стратегического планирования и развития бизнеса как такового.

Концепция брендинга применима не только на потребительских рынках, она активно применяется на рынках B2B, в секторах товаров и услуг, в коммерческой и некоммерческой деятельности. Задачей стратегии брендинга является получение максимальной доходности от инвестиций в брендирование.

Успех получают те бренды, которые используют маркетинговые ресурсы организации и сами по себе являются ее ценными маркетинговыми активами. Высокая стоимость успешного бренда основывается на том, что он гарантирует стабильные и регулярные финансовые потоки, как в настоящее время, так и в будущем. Успешный бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, показанные таким образом, что покупатель или потребитель воспринимает их уникальные ценности как соответствующие их запросам и потребностям. Долгосрочность жизни этих брендов во многом является результатом способности организации сохранять или приумножать эти ценности в условиях конкуренции.

По мере накопления опыта взаимодействия потребителя в брендом, возрастает вероятность более критического отношения к нему – бренд требует улучшения. Сейчас потребитель понимает, что характеристики конкурирующих товаров часто похожи, поэтому при брендировании товаров следует концентрироваться не только на рациональных и функциональных характеристиках, но и заниматься потенциальным уровнем бренда. Чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе, бренд должен предлагать добавленные ценности, повышающие базовые характеристики товара, это особенно актуально в том случае, когда конкуренты могут легко скопировать функциональные характеристики продукта. Считается, что бренды – это не только функциональные характеристики, но и определенные знаки, которые имеют символическую ценность для потребителя. Потребители выбирают бренды, используя которые в своей жизни, они испытывают психологический и/или физический комфорт, поэтому им интересны бренды, усиливающее их уверенность в конкретных ситуациях.

Эволюцию и классификацию бренда можно представить в следующей последовательности:

1. Бренд как знак владения. Как известно, изначально первичной задачей бренда (клейма) было заявить на рынке именно владельца товара или продукта. Брендинг в настоящее время может рассматриваться как основа для демонстрации того, кто занимается продвижением данного товара, производитель или дистрибьютор. Бренд должен быть привлекательным не только для конечного потребителя, а для всех заинтересованных лиц. Общекорпоративное участие производителей и ритейлеров в продвижении бренда предусматривает большую степень доверия потребителей и большее стремление к наличию единых ключевых ценностей у этих обеих заинтересованных в продвижении продукта сторон.
2. Бренд как дифференцирующий механизм. Большое внимание в брендировании уделяется возможности идентифицировать похожие предложения. В настоящее время важно не только уметь обеспечить дифференциацию, но и добиться ассоциации с теми дополнительными ценностями, которые предлагаются потребителю данным продуктом. При идентификации бренда возникают большие трудности в случае концентрации только на разработке символов и названий, успех бренда обеспечивается предложением уникальных выгод, удовлетворяющих реальные запросы потребителей. Дифференцировать бренд необходимо не только через идентификационые маркеры, такие как реклама, упаковка, название, но и через другие источники.
3. Бренд как функция товара. На заре развития бренда такой подход к брендированию был одним из основных, когда производители хотели использовать свои бренды как гарантию стабильности предлагаемой на рынок продукции, а потребители в свою очередь считали, что именно бренд отражает стабильное качество. В результате в основе брендирования лежали ассоциации с конкретными, уникальными, функциональными выгодами. Следствием этого является риск избыточной зависимости бренда от функционального (рационального) элемента потребительского выбора, оставляя за рамками эмоциональную составляющую потребительского предпочтения.
4. Бренд как механизм для создания символа. На следующем этапе развития бизнеса, и как следствие бренда, когда функциональные характеристики продукта являются очевидными, на первый план выходят символы, которые позволяют передавать потребителям о себе определенную информацию (социальный, финансовый статус, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.). К этой группе товаров относятся – одежда, парфюмерия, косметика. В результате бред того или иного продукта используется потребителем как невербальное коммуникационное средство для передачи информации о собственном статусе, финансовой и социальной принадлежности. Однако исследования показали, что потребители редко рассматривают символьный аспект бренда как основной и единственный. Бреды оцениваются потребителями и на основе символьных (эмоциональных), и на основе функциональных (рациональных) критериев.
5. Бренд как механизм снижения риска Дальнейшее развитие экономики и конкуренции вызвали к жизни потребность снижения риска при выборе товара. Потребитель при выборе бренда, особенно на высококонкурентных рынках, испытывает определенные риски – будет ли работать продукт, не напрасно ли потрачены деньги, одобрит ли его окружение данный бренд, испытает ли он положительные эмоции от потребления продукта и т.д. На этом этапе эволюции бренда на первое место выходит репутация организации, ее формирование и учет в процессе продвижения продукта, особенно это касается товаров B2B.
6. Бренд как механизм напоминания. Во все более уплотняющемся информационном пространстве, когда потребитель просеивает огромное количество данных, бренды используются в качестве дополнительного напоминания в промежутках между принятиями решений о приобретения того или иного товара. В этом есть рациональное зерно, т.к. возможности людей запоминать и удерживать в памяти объем информации достаточно ограничены. Постоянное напоминание помогает бренду быть всегда на слуху и увеличивает вероятность принятия решения потребителя в сторону данного бренда. Однако здесь существует опасность «перекормить» потребителя излишней информацией, вызвать раздражение, в результате чего потеряется представление о качестве товара и его основных ценностях.
7. Бренд как механизм правовой защиты. Этот этап развития бренда ознаменовался необходимостью защиты собственных товаров от подделок, следствием чего стала регистрация торговых марок как механизма правовой защиты, и бренд в свою очередь стал рассматриваться уже в этом качестве. Компании стали прилагать большие усилия для эффективной системы регистрации торговых марок. Особенно большие проблемы в этом направлении испытывают бренды услуг, в частности финансы и кредитование.
8. Бренд как стратегический механизм. Этот этап можно отнести к последнему и самому успешному этапу брендированию. В этом подходе активы, которые составляют бренд, постоянно подвергаются аудиту и мониторингу, а оказывающие на бренд факторы (как внешней, так и внутренней среды) оцениваются и определяются для уточнения и введения дополнительной ценности, которые они могут привнести в бренд. На данном этапе развития бренда, необходимо идентифицировать позиционирование бренда для его успешной защиты и получения необходимых дивидендов при инвестировании. Для получения максимальных преимуществ в рамках данного механизма – бренда как стратегического механизма – необходимы маркетинговый анализ, планирование и контроль за всеми действиями, которые осуществляются брендом. Можно сказать, что успешные бренды в рамках рассматриваемого подхода объединяют все вышеперечисленные формы брендирования.
9. Наиболее продвинутой и современной можно считать форму брендирования – бренд как политика компании – эквивалент ее экономических ценностей, социального вклада, культурных и политических аспектов как внутри организации (корпоративная культура), так и за ее пределами (декларируемая миссия, видение и стратегия развития бизнеса в целом).

Разработка новых брендов и запуск из на рынок – это всегда дорогостоящие и рискованные коммерческие предложения. Согласно классической теории маркетинга первоначальным этапом для данного рода деятельности является проведение маркетинговых исследований для оценки каждого этапа развития бренда применительно к целевому рынку. Здесь необходимо найти баланс между количеством и качеством проводимых предварительных маркетинговых исследований (которые, безусловно, снижают риск неудач) и временными и материальными издержками (которые не всегда можно оправдать финансово). Новый бренд, запускаемый в новом секторе рынка, всегда имеет ряд преимуществ: максимальная прибыль, минимальные издержки, лояльность потребителей, большее и лучшее изучение требований рынка, формирование стандарта и стереотипа потребления, запуск технологии следующего поколения и т.д. В случае выхода на рынок бренда в качестве второго или третьего номера сложности и издержки значительно возрастают, в данном случае важна скорость вывода второго бренда, пока еще не успели сформировать предпочтения у целевой аудитории.

На этапе роста бренда важным преимуществом становится его имидж, т.е. восприятие потребителем того, что является брендом, и что он собой представляет, насколько он удовлетворяет функциональным и эмоциональным потребностям потребителей. Имидж бренда нуждается в защите от ухудшения, действий конкурентов и появления имитаторов.

Бренд на этапе зрелости оказывается под значительным давлением. Конкуренты пытаются перехватить лояльных потребителей и заинтересовать их собственными предложениями ценности своего бренда. Здесь предлагается расширение значения бренда и предложение на рынок новых продуктовых линеек. Добиться правильного расширения возможно за счет сохранения уже существующих добавленных ценностей бренда, в противном случае возможно размывание и потеря идентификации бренда.

Бренд на этапе спада характеризуется снижением продаж, в этом случае возможно две стратегии: запустить бренд на следующий цикл или справиться со спадом. Бренды, которые успешно выдержали испытание временем и активно взаимодействовали с потребителями, накопили значительный гудвилл, и если их продажи начинают падать, это не значит, что бренд находится на последнем этапе своей жизни и инвестиции необходимо сокращать. Часто выгоднее заново восстановить известный бренд, чем разрабатывать новый и запускать его на рынок. Тем более что потребители с меньшей вероятностью начнут апробирование нового неизвестного бренда, чем известный, с которым они уже хорошо знакомы и ему доверяют. Задача обновления бренда становится менее трудной, если ключевые ценности бренда защищены и постоянно демонстрируются потребителям. Итак, зачастую на последнем этапе жизненного цикла бренда возникает потребность в его изменении. Такое изменение может быть разной глубины и разного уровня. Это обновление может быть двух видов – это ребрендинг и рестайлинг.

Список использованных источников

1. Бизюк А.В., Виткаленко Д.О. Методика создания корпоративного стиля // Восточно-Европейский журнал передовых технологий. – 2011. – №10 (49). – С. 31-33.
2. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
3. Сильчева Л.В. Инновационный подход к формированию фирменного стиля предприятий гостеприимства // Сервис в России и за рубежом. – 2013. – №5 (43). – С. 104-110.